Unternehmenskommunikation und Stakeholderbedürfnisse

Workshop erfolgreiche Unternehmenskommunikation und Stakeholderbedürfnisse erkennen

Unternehmenskommunikation und Stakeholderbedürfnisse: Ziele und Aufgaben werden aus den vorab definierten Unternehmenszielen abgeleitet (vergleiche: Ziele der Unternehmenskommunikation). Die Kommunikation in Unternehmen und Organisation an sich, ist einer von vier Faktoren der von mir beschriebenen Business DNA und bestimmt durch Transport und gezielte Bereitstellung von Informationen maßgeblich über Akzeptanz, Ansehen und Erfolg eines Unternehmens, deren Produkte, Leistungen und handelnder Personen. 

„Kommunikation in Kaffeeküche und eine Webseite im Internet sind ein guter Anfang aber für den nachhaltigen Erfolg noch zu wenig.“

Unterschiede in den Informationsbedürfnissen der Stakeholder

In der Literatur wird als Unternehmenskommunikation (Corporate Communication) häufig der Teil der erweiterten Unternehmensführung bezeichnet, der für die Reputation des Unternehmens Sorge trägt. Für die Zeiten der digitalen Transformation ist das jedoch zu kurz gedacht. Daher betrachten wir hier die Aufgaben und Vorgänge der Kommunikation in Mittelstand und Familienunternehmen, die für Gegenwarts- und Zukunftssicherung maßgeblich und erforderlich sind. Als Business Moderator und Kommunikationsexperte, beschreibe ich die Aufgabe wie folgt:

„Nur wer die Informationsbedürfnisse seiner Stakeholder erforscht, erfasst und clustert, wird eine effektive Unternehmens-kommunikation strukturiert aufbauen und die notwendigen Informationen zusammentragen und zielgenau liefern.“

Doch zunächst benenne ich Ihnen die fünf wichtigsten Schritte.

Fels oder Brandung 2018 aus dem Workshop: Erfolgreiche Unternehmenskommunikation. Fünf Schritte der Kommunikation und Stakeholdermanagement.
Aus Workshop: Erfolgreiche Unternehmenskommunikation

Fünf Schritte der Unternehmenskommunikation

Nach dem Verantwortlichkeiten und Ziele geklärt sind, sind die Aufgabe für den oder die Verantwortlichen der Unternehmenskommunikation immer wieder die gleichen:

  • Alle Stakeholder benennen, Bedürfnisse erkennen und verifizieren
  • Stakeholder nach Bedeutung für das Unternehmen sowie Informationsbedürfnis einteilen, clustern und wichten
  • Informationsquellen sondieren, Informationen erheben und Clustern zuweisen
  • Kanäle der Kommunikation prüfen ob Stakeholder dort erreicht werden, sowie die akzeptierte Frequenz von Sendungen bestimmen
  • Aus Informationszustellung wird ein Dialog mit dem Stakeholder

Der Dialog ist die hohe Kunst der Kommunikation von Unternehmen. Häufig wird er vernachlässigt. Jedoch liefert er meist umwegfrei die Informationen, die ein Unternehmen voran bringt. Sonderformen gibt es, wenn Informationen aus internen Kommunikationsquellen der Trigger / Auslöser einer Kommunikationsmaßnahme bilden. Dann heißt es zunächst die Information nach Informationsgehalt zu prüfen und dem richtigen Stakeholdercluster zuzuweisen. Gut vorbereitet ist man dann, wenn für solch ein Fall bereits entsprechende Abläufe und Medienkanäle vorgesehen sind.

„In direkter oder indirekter Weise werden Stakeholder dem Unternehmen nutzen, es fördern und unterstützen bzw. mit Forderungen blockieren oder schädigen.“

Stakeholdermanagement: wer sind Stakeholder? 

Am Einfachsten lässt sich Stakeholder mit Interessensträger übersetzen. In und um ein Unternehmen herum vereinen sich sehr unterschiedliche Interessen und Personen bzw. Organisationen, die eins gemein haben: Ein Interesse am Unternehmen, Produkt oder den damit verbundenen Personen. An einem Beispiel sichtbar gemacht: Der Inhaber und der Unternehmer haben sehr viele Interessen über das Unternehmen und die Stellung in Ort, Branche und Gesellschaft zu erfahren. Haben Sie sich schon mal gefragt, wo sie die Informationen her bekommen, auf deren Grundlage Entscheidungen fallen? Andere jedoch auch sehr vielfältige Interessen haben die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen. Weiter geht es dann mit Finanzpartner, externen Partnern, Lieferanten, Ämter, Kammern, Beratern, Medien, dem Staat und natürlich den Kunden aus In- und Ausland bis hin zu Initiativen, Gruppen und Vereinen. Was eint die Stakeholder in ihrer Unterschiedlichkeit?

Welche Aufgaben muss die Unternehmenskommunikation erfüllen? 

Nur wer die Bedürfnisse seiner Stakeholder erkennt, kann diese kommunikativ bedienen und damit den Sinngehalt des Unternehmens weitertragen. Ich habe dafür einen Zwei-Tages-Workshop Erfolgreiche Unternehmenskommunikation“ konzipiert. In diesem Workshop werden Sie  die Abläufe, Themen, Kanäle und Termine erarbeiten. Ebenfalls werden Sie die Quellen für alle notwendigen Information finden, Verarbreitungs- und Freigabewege definieren sowie die Verantwortlichkeiten erarbeiten und definieren.

Workshop als Start einer erfolgreichen Unternehmenskommunikation 

Planung und Umsetzung der Unternehmenskommunikation (Corporate Communication) sollte mit dem zielorientierten Workshop beginnen.

Teilnehmen sollten bei diesem Workshop neben den Verantwortlichen für die Corporate Communication, Vertreter der Unternehmensleitung sowie Leiter von Marketing, Produktplanung und Sales. Weiterer wichtige Partner der Unternehmenskommunikation (Corporate Communication) sind der Syndikus / Jurist, ein Fotograf sowie Werbeagentur / Werbeabteilung des Unternehmens. Häufig müssen diese Personen konsultiert werden und sollten dementsprechend mit den Zielen und Aufgaben sowie ihrem Part vertraut sein.

Ralf Hasford, April 2018
Business Moderator und Kommunikationsexperte

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